As marcas podem ser consideradas um dos ativos intangíveis mais valiosos da atualidade, funcionando ao mesmo tempo como um poderoso diferencial e um apoio para a tomada de decisão dos consumidores ou interessados. Marcas bem administradas proporcionam a construção de relacionamentos bem-sucedidos de longo prazo, com uma série de vantagens como melhor percepção de desempenho e imagem no mercado. Com o desenvolvimento do campo de gestão de marca, as estratégias de branding passaram a ser aplicadas em serviços e organizações, sejam elas privadas ou públicas. Nesse contexto, os gestores de instituições de ensino superior começaram a desenvolver, nos últimos anos, estratégias de marca mais assertivas, apoiadas em estudos científicos e em ferramentas de comunicação tradicionais e contemporâneas. Nesse contexto, a presente pesquisa teve como objetivo investigar a percepção do valor da marca IFMG pelos estudantes de graduação do Campus Ouro Branco. Para tanto, desenvolveu um modelo conceitual alicerçado em recentes estudos internacionais, realizando adaptações e melhorias em construtos e indicadores validados em diferentes contextos. Os dados foram analisados com as técnicas de Estatística Descritiva e Análise Fatorial Exploratória. Como principais contribuições desta pesquisa, destacam-se: para a literatura nacional sobre gestão de marcas em instituições de ensino superior, a divulgação de uma escala com altos níveis de confiabilidade, composta por nove dimensões do valor de uma marca universitária. Em termos aplicados, evidenciou-se para a equipe de gestão do referido Campus, ótimos resultados gerais e alguns poucos pontos de melhoria relacionados à imagem percebida pelos estudantes de graduação. Como sugestão de estudos futuros, destaca-se que esta pesquisa pode ser aplicada em outras unidades do IFMG, bem como avançar em análises confirmatórias sobre o modelo de pesquisa e a relação entre as dimensões do valor da marca e a lealdade à marca de uma instituição de ensino superior.

Palavras-chave: Gestão de marcas; Valor de Marca; Instituições de Ensino Superior.